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中小型企业经济不景气时,更应该做好广告营销

发布时间:2019/8/31 10:19:28作者:郑州尚云科技浏览:64 次
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经济不景气,有许多中小企业感冒发烧,严重的转成了肺炎。

现实生活中不难发现,尽管我们的企业老板们在多年以前趁着“机会”发展起来了,也挖到了人生的“第一桶金”,并且辛辛苦苦经营到今天已形成一定规模,但由于在发展思路上仍然沿用过去的经营策略,对于一个长远规划的品牌根本无从下手,仅仅停留在所谓传播是产品的广告,不知其还包括品牌、营销、管理风格与文化的融合,以及终端服务等形成的一个系统的设计,致使企业越来越陷于市场被动的局面,原先具备的性价比竞争力,被市场化的竞争浪潮日益剥蚀着,眼下已经走向业绩逐步下滑地步的企业放眼皆是。

据《华尔街日报》报道,为了应对金融危机下的负效应,重庆某专业生产摩托车部件的企业开始上马自动**机生产线;在温州,制鞋工人现在转为生产发光二极管;而在深圳,一家塑料标牌工厂在短暂关闭后又重新开工,只是产品变成了假日装饰贴花纸,说明了一些企业虽然遭遇了经济寒冬下的感冒,但他们仍旧在顽强求生。

在危机中,一些企业的倒下其实很正常,符合优胜劣汰的自然规律。但活下来的企业一定要抓住机遇发展并不断壮大,应该要比别的企业在以往的营销中挖取更多的利润,并能向营销管理要更多的效益,从而经受住寒冬的考验,企业就能在经济的春天里开花结果。

当前,作为占中国经济总量半壁江山的中小企业,在危机到来时要能洞悉消费者心中的所思所想,无论是在产品的选择还是在对待品牌的态度上可以预测出在真实的商业世界里消费者将会采取怎样的行动,那么他们有什么理由会感到危机的可怕呢?

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,在艰难的环境下,我们的企业在市场运营中需要确保其品牌确实表达着消费者心中所注重的东西,差异化对成功——也即销售和盈利能力而言至关重要,品牌认知作为一种有效的市场力量必须拥有创新的内涵。

如今,真正的消费者参与和积极的消费行为是有关联的,人们通过包括平台(电视、互联网)、情景(节目,网页)、消息(广告或传播 /沟通)以及体验(商店 /活动)来认知、认可品牌,这种参与是任何一个营销或媒介计划的目标,因为营销活动实质上能够提高一个品牌的品牌资产(一个品牌被认为满足甚至超越消费者对其产品的期望值)。

对消费者而言,移动设备正日益成为越来越重要的联系工具,而且在目前,移动设备已经成为从台式到膝上型再到便携式转变的起点,营销预算转移到网络上并不新鲜,但社交网络在参与度方面将变得更加投入,以帮助企业更为有效地传递消息并由此决定其努力的回报。

随着越来越多的企业为了其产品和服务而努力投身营销,持怀疑态度的消费者也将越来越多。大多数消费者此前已经听说过这些承诺,并开始要求企业提供相关证据并证实其真实性。和过去相比,将更有必要对其真实性以及消费者认为该品牌能真正达到的符合消费者的精准需求作出衡量。进行这类衡量将提供这样的洞察力和战略方向:其有助于品牌的差异化、创造附加值、提高消费者参与度以及最终的底线——盈利能力。

很显然,更多的企业经营者已经开始意识到,消费者“认识你”并不一定会“买你的产品或服务”(或者,在这个问题上,甚至并不一定会“喜欢你”)。要想使产品深入人心,品牌将需要确定——并且关注——真实的消费者行为指标。为此,企业必须通过对做出行为的消费者细分群体进行识别,来协同增强品牌价值、品牌和企业定位方面的投入、传播 /沟通和媒介策划,从而进一步提高营销的效力和效率。

蓝哥智洋国际行销顾问机构的研究经验揭示,在经济环境良好、行业前景上升的时期,企业通常需要投入营业额百分之十几的费用才能占领预期的市场份额,可是在经济不景气的时期,由于竞争对手收缩了市场投入,因此企业只需相对较少的市场投入,就能拿下想要的市场份额。

但是,我们很多企业发展的中长期思路与市场竞争格局十分不合拍,只是按照原有的老一套,完全没有创意性的改变,经常出现投入后看不到四两拨千斤的效果,他们往往盲目扩展,一味追求大而全,野心勃勃地仿佛要把整条河水喝干,结果是产品入市后反映平平,而企业市场竞争力越来越差,窟窿越来越大,有的甚至是全军覆没,死得相当难看。

这几年,见多了市场上产品的生生死死、潮起潮落,常常禁不住感叹万分。

说实在的,自己的判断力很准,这个产品能否做起来,能做到什么程度,能否做长做久以及这个产品的寿命等等,基本上**不离十。

凭什么?

从事营销实战二十多年,在外企、民企、国企丰富的市场操盘经历炼就了我的敏锐,再加上自身又不断善于学习创新、开拓进取,自然而然的透过表象看本质的功底就水到渠成的练出来了。

这是一个生活大于生意的时代,现有的企业模式将被解构,一个老板,计划赶不上变化不可怕,怕的是以过去的成功拒绝今天的变化,以今天的情况推断未来的发展,以战术的方法代替战略的规划。做老板的,你如果不能把企业的文化基因和资源优势经过精准的营销深加工手段、智造成围绕需求生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,就是极大的浪费。

经济不景气带给中小企业的不应该是恐惧,更多的应该是思考。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,新常态下,中小企业不妨转换思路,寻求多方资源和帮助,以更低的成本为企业创造出更多的价值。

一、选好市场切入点。

一段时间来,连续接到了几个老板的咨询电话。

对方都号称手里的产品千好万好,但都面临推广困境。

其实说来说去4个问题:1、心态固执,要知道没有市场就没有存在价值;2、不懂传播不讲故事不产内容,好东西不吆喝不作秀不互动也没用;3、不借力取势无价值体验,孤芳自赏、独善其身,自恋毫无意义;4、缺乏可感知利益点和产品组合策略。

看来不懂营销,你什么都干不了!

在趋势干掉规模的时代,中小企业如何优化生存?

企业必须从现在起,进行深化市场化取向的改革,这主要在两个方面:一是外部市场化,激活用户,以用户为中心经营企业,为用户创造最好的价值,特别是解决用户的“痛点”;二是内部市场化,激活员工,以员工为主体经营企业,建立大公司小团队的经营机制,以最小的经营单元直接面向市场。

因此,中小企业应对市场进行5个角度分析:
1、企业/产品(Company):分析企业目前需要解决的核心问题;
2、品类(Category):分析市场行业环境背后的机会和挑战;
3、竞争(Competition):分析企业面临的竞争态势;
4、渠道(Channels):分析品牌或产品在通向消费者的过程中,通路的情况及变化;
5、消费者(Consumer):分析目标消费人群的需求和购买决策。

当前,一个企业如果仅仅靠“卖东西”来实现发展已不行了。

中国的消费市场,正在从模仿型排浪式向多档次、个性化、多样化发展。这反映了中国进入中等收入阶段之后消费的次第升级,也预示着社会阶层分化已导致消费市场细化,使其对供给结构形成了多元诉求。

据国际信用卡公司提供的数据显示,高端服务业的增长是未来的趋势。这说明,随着消费的转型升级,消费市场已从生存性消费进入到发展性消费。事实上,从生存性消费向发展性消费转型,在发展型消费中从耐用消费品向服务类消费品转型,是一个必然的过程。

我们可以把这波消费归纳为四个方面:全、便、特、新,即全方位的需求、省时省力的快捷服务需要、与众不同甚至独一无二的个性化满足以及追求变化、追求时尚、能获得猎奇猎新的兴奋感。

因此,选好市场切入点,首要关键应了解当地的媒体分布、商业、行业等相关渠道的网络运行质量以及消费者的消费心理和消费层次在行业产品选择中的个性化需求,先从区域制胜做起,建立自身稳固的根据地,想尽办法去激发消费者的认知兴趣,多通过主题活动和娱乐参与来保持与他们的互动沟通,只有这些理顺了,你才有的放矢。

二、处理好投入与效益的关系

“沿着旧地图,一定找不到新大陆”。

工业时代会关心价格(交易价位),通常判断的是成本、规模与利润三者的关系。消费者如果觉得划算就购买,反之就拒绝购买。但数字时代,人们核心关注的是使用价值,回归到最本质的需求上,不再为其他的东西支付。工业时代大家看到的是大众市场,而数字时代就是围绕一个人做到极致,看到的是细分市场。今天迭代和改变行业的并不都是大企业,更多的是小企业。大企业往往倾向于守住自己原有的优势、不愿重新定义,是小企业在重新定义行业。而一旦行业被重新定义,大企业会很快遭遇到巨大的挑战,小企业反而涨势很猛。

资金重组,好钢用在刀刃上。

有些企业在开拓市场时,往往首先想到的是花钱做广告,但在广告铺天盖地的情形下,究竟有多少人在看你的广告?其结果有多大收益?尤其是在财力不足的时候,这个问题必须认真考虑,尽量减少不必要的和收效不大的支出,把有限的资金用在更有实效的事情上。

要知道,数字时代是以“族群”聚集在一起,企业对于消费者的理解,不是简单地看消费动作,而是一个从外在表现到内在心理因素双重驱动的感性和理性结合的生活者。今天消费品要想在中国市场取得成功,核心逻辑不再是将消费者一网打尽,而是先去寻找自己所在品类的真实人群,通过真实人群中的领导者去引领大众市场,从而赢得规模效益。

安徽某啤酒公司在蓝哥智洋机构指导下没有把重金压在大型广告上,而是用在“内容生产+主题促销+媒体互动+个**”上,加大售点广告宣传,走近消费者,倡导婚庆礼仪文化,运用网络平台不断制造话题,从半年来的运作来看是较为成功的,既节约了费用,又受到消费者的欢迎,取得了较好效益。

三、内容生产,创新营销手法

面对当前激烈的市场竞争,企业应制定一整套系统产品作战配合方案,充分挖掘自己产品的市场潜力。

一个企业再好、再多的文化背景、区位优势和独特资源,如果不能通过有效的营销手段转化为自身品牌形象,不能够开发更多具有话题性和影响力的内容产品,那就是浪费。因此,就要把企业的文化基因原材料经过精准、精细、精益的营销深加工成围绕需求生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,这样才有可持续竞争力。中小企业由于实力所限,所以,在组合运用宣传手段上一定要强调个性化的定位和差异化的诉求。

IBM大中华区CMO在谈到数字化浪潮中企业的生存法则时说道:创造好的内容,吸引越来越挑剔的客户,这点特别重要。任何一位CMO在这个转变的时代,都在考虑营销内容有料、有用、有创意,运用出奇制胜的内容和不同凡响的形式去抓取客户的眼球。你呈现的内容一定要让人很愉悦,有惊喜,让客户从好奇、激动到最后真正被你的魅力所折服。……我们的团队以前需要懂产品、懂客户,但是现在还需要会讲故事、会分析数据,我们对市场营销团队进行了大量的、持续的专业培训。比如设计思维培训、讲故事培训。

如今,内容营销在“人人都是自媒体”的时代显得愈发重要。那么,什么是内容营销?不少人只知其名,不知其意。最易陷入的误区和条件反射般的认知是:内容营销就是不打硬广、写软文;内容营销就是写长图文、段子、拍视频等。

内容营销是一种营销策略。综合各种关于“内容营销”的定义,它包含了以下要素:

1、内容营销适用于所有的媒介渠道和平台。

2、内容营销要转化为为用户提供一种有价值的服务;能吸引用户、打动用户、影响用户和品牌/产品间的正面关系。

3、内容营销要有可衡量的成果,最终能产生盈利行为。

特别是文字宣传方面不能拐弯抹角,东拉西扯,要减少技术型的、抽象型的伦理和说教,要一针见血,直入根本,要最大限度的吸引眼球,引发公众注意力,在促销活动上,主题除了鲜明有卖点外,事件营销、新闻营销、体育营销以及福文化、礼文化、赢文化等等别出心裁、独树一帜是十分重要的。

  四、选择市场制高点进行产品展示

在主推市场选择重要场合、重要地点让产品与消费者见面,扩大产品影响面,在这些地方展现产品也是最为节约、效果颇好的一种广告方法。

北京某食品公司运营社会化媒体通过“内容生产+产品形态+体验优化”的互动模式,不仅自己组织了产品质量鉴定会、新产品展示会、新产品上市发布会等,还多次参加全国或省级主办的名特优产品博览会、新产品博览会等,在蓝哥智洋机构指导下通过创造话题和优化互动让更多的消费者认识和接受这种产品

五、寻找免费营销渠道和机会

如今社会上一些活动赞助费用越来越高,回报率也越来越低。

企业的有效营销出路就是要寻求费用低廉或免费扬名的渠道和机会,如向一些行业类专业报刊杂志或站点提供企业简介、新产品介绍、产品市场行情动态等,我相信他们会在合适的时机和适当的位置予以推出;另一种方式就是企业制造某个“事件”(当然是好事件,对企业有益的事件)或借助某个有关“事件”制造新闻,以求得在当地媒体打免费新闻广告,如周年大庆、新产品上市、参与政府举办的公益活动等。还有时下最火的社会化媒体矩阵比如微博微信博客社群等,不少企业也都纷纷在更大网站上建立起以公司名称命名的微博微信和社群,通过选秀、免费抽奖、意见领袖参与、免费申请试用装等活动方式来宣传企业产品,网络的力量是强大的,通过广大网友的互动、评论、转发,很好的实现了企业产品和品牌的传播。

六、加强业务沟通强化口碑效应

在技术壁垒被不断冲破、产业分工逐渐明细的今天,企业经营面临的最大成本不是在技术端、生产端、管理端,而是在用户端,顾客的认知成本是最大的成本。建立新认知,就是要抓住窗口期,在品类认知的早期快速出击,采取饱和攻击的做法,实现对目标人群的精准打击。

口碑怎么建立呢?满意员工是基础,企业文化是保障,消费者满意是导向,全方位服务是方式。

因此,加强厂商间的业务沟通,强化业务人员对市场的服务是实现低成本营销的最佳手段。

为商家、消费者做好全方位服务,确保商家与消费者满意是最直接的、也是最有效的广告宣传。商家满意了,才能在销售过程中尽力推广该产品,消费者满意了,才能持续地消费该产品,并能够通过他影响周围的消费群体,使他们成为忠实的消费者。对商家实行小批量、及时发货和周全服务,不但能够堵死竞争者的路数,而且能够及时获得市场信息,及时应对、及时决策,为企业抢占市场获取良机。

七、敢于打破常规、以奇制胜

哈佛商学院的唐纳萨尔曾说过一句话:

外部环境发生急剧的变化时,昔日的成功模式可能成为今日的障碍。

最近一个月里,我作为嘉宾出席了五个有关企业界的营销高峰论坛,接触了不少企业老板,听到了他们经营中的各种各样的困惑和烦恼,心里颇有感触。

在我看来,许多老板靠着机会、胆大,敢为天下先赚到第一桶金的话,那么在如今的品牌运作时代就明显跟不上形势了,如果再不与时俱进,恐怕连生存的机会都将失去。

有不少企业老板对自己的产品很有信心,却对产品的营销没底气,不知道是追随模仿好,还是独辟蹊径好。其实,就在他们左右徘徊时恐怕已经错过了占领市场的大好时机了。

面对这种情况,企业老板还在等待犹豫什么呢?

不要怀疑产品,怀疑市场了,营销才是你们当下最应该关注的问题。

你的产品为什么没做好呢?

关键是产品没有格调!

要知道场景化的背后是可联想的故事,人格化的背后是可感知的温度。市场竞争就是认知竞争,建立起产品“人设”,开拓新视野是新时代必须。而不走心的努力和辛苦没有意义,不懂得提高认知能力,不会做IP提升格调,中小企业如果不善于在体验故事化上下功夫,通过错位经营把消费者与产品的关联和体验,用生动故事表达出来,要做好产品是不可能的……

为此,企业要明白一个道理,如今的消费者不喜欢独乐乐以企业为中心的硬性话题,他们需要众乐乐高度参与自由交互的平等沟通。由此,光有产品和项目已难以获得市场红利,救不了正在饱受煎熬的企业,只有洞察和认知才是生产力!

早在2003年2月,我就和好友公开出版了《决胜在终端》一书,那时,“天上飞广告,地下铺管道”一度流行,而互联网时代,企业做好品牌营销就要实现两个目标:一是要让品牌传播的内容可被消费者参与;而是要让品牌营销内容易于被社交媒体分享。

曾以提出“定位”理论闻名的美国营销大师特劳特,多年前就指出:消费者的心才是行销的终极战场。他认为,行销并非一场真正的产品战,而是顾客脑海中的认知战,谁能在顾客心中占据有利的地位,谁就取得竞争优势。

记得特劳特也说过:世界上并不存在最好的产品,在营销的世界里唯一的存在就是消费者的心智,认知就是现实,就是一切。为此,面对当前激烈的市场竞争,中小企业只有通过营销手段的创新和技术方式的调整来予以解决。可以这么说,不去跟风、模仿、追随别人做区域老大,而要做区域细分;不要去抢所谓的第一,而应做自身的唯一;不要沾沾自喜自身产品的很多特点上去增加说服力,而应精心策划独到的卖点,提炼核心的概念去提高杀伤力等等,这才是当今首先要解决的问题。现实中不难发现,数字化媒体使人际沟通和生活方式,越来越呈现出碎片化、娱乐化、兴趣化。这将导致未来的消费者——会变得越来越以自我为中心,越来越关注消费过程为自身所带来的利益和价值。

事实证明,在一个被变化加速的时代,你的产品好,也仅仅是时代的基本标配。在同质化竞争的情况下,就得拼格局和格调,拼这个产品背后的内容生产和运营能力,企业提供个性化内容和场景化体验服务,其实就是在做媒体运营和价值转化,就是在把消费欲望转换为真实购买力……因为,现在和未来的消费主体们,客户变成了这些人:

2.28亿的80后;

1.74亿的90后;

1.26亿的00后。

事实上,创造超越客户需求的价值,要注意,关键是要创造而不是去适应,这其实是一场革命性的变革。

而我们的企业往往是产品一生产出来就急急忙忙上战场,可能连盔甲都没披,就去和人家竞争去了,想想看,如此赤裸裸的销售,怎么会吸引别人的目光呢,更谈不上什么招商了。这么做的企业一般都认为,自己辛辛苦苦研发生产出来的产品,当然想在第一时间投放到市场上去,也想通过此行为收回一些成本,想法是好的,可做法欠妥当,产品的没有准确的定位、差异化诉求只是人云亦云的跟在别人后面宣传,实现销售也是有可能的,但和自己的投入相比,实在是显得微不足道了。

如今,还想以此种做法销售自己产品的企业应该清醒清醒了,现在再也不是那个生产出来产品就有人购买的年代了,企业产品在推向市场前所要做的事情还有很多,而且都是很重要的。

十多年来,许多企业为规避市场风险,求得良性生存环境,他们与蓝哥智洋国际行销顾问机构结成战略合作伙伴关系,当然,受之于信任回报于责任,我们有针对性的帮助企业以低成本营销方式打造核心竞争力,在此基础上,所有的营销工作都围绕“精准、精细、精益”做文章,以此满足说服力、煽动力。杀伤力的市场需求,讲究招招见血、针针对路,而且我们拿出的东西都是站在实战的角度讲究实用,自然,企业赚钱了,他们由衷的感到找到一个合适外脑真是一大幸运。

因此,企业运行价值创造系统能否有效的为顾客创造足够多的个性化价值和增值服务空间,是企业打造核心竞争力的最终表现,是企业的根本战略任务。

作为资深营销专家,为了完成这项任务,他需要更多时间更多精力是在一线度过,及时了解消费动态,把握供求变化,在充分整合各种社会资源打造强势团队力的时候,最终实现集企业理念和文化价值触为一体的强势执行力。

很显然,我们的营销方法能帮助老板解决市场上的实际问题。


 

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